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《从品牌,再出发》

内容来源:本站原创 最后更新:2016-3-30 16:35:01 浏览:519次
这些年来,由于宏观经济的快速发展,由于居民可支配收入的持续增长,由于国家对于消费的大力扶持,中国的消费品市场呈现的是快速增长的趋势,最大的特点是包容性、机会均沾、粗放式发展,从某种意义上说,是对消费者眼球的竞争。任何人其实都应当知道,这样的市况是不可能长久的,只是改变的时间来得早或晚,而现在,改变真的来了,原因有四:
第一是市场被过快满足,大家可以看看西方国家移动通信的技术发展史,再看看我国,从2G、3G到4G,这个过程用了几年?再以交通为例,2000年北京的个人汽车保有量大概是150多万,现在是500多万,而且是在高度限制之下。再看住宅,当前我国的城市住宅,有的城市已经可以满足未来20-30年的消费。在今年的中国走一遭,你会发现,很多二三线城市的公共设施、消费场所,其豪华程度远比多数发达国家要好很多。在慨叹伟大祖国快速发展的同时,我们是否也会逆向思考一下:我们还只是一个发展中国家,在经济快速发展的同时,我们的消费内容、规模、水平是否被过快放大、提前满足?这就好像一个饥饿的人,让他在很短的时间里饱餐了鱼肉,之后他是否还能继续保持旺盛的食欲呢?
随之而来是产能过剩。市场旺盛的需求导致企业迅速加大投资,一方面是消费的逐步饱和,一方面是快速加大的产能,这个剪刀差来得比预想的更迅速。从目前国内的消费市场来看,住宅、汽车、家电、通讯产品这些典型的耐用消费品领域,平均产能都是市场需求的数倍、甚至十余倍,而且,还不断有新的竞争者加入。
第三是企业的经营理念本身,中国企业首先崇尚的是做大,尽管这一观念近来不被主流推崇,但已经深植于企业家内心。还有一大特点,就是很多企业都崇尚“一着制敌”、,要么是一个概念,要么是策划一个事件,要么是拿公司利润的20%赞助一个电视栏目。这种逻辑的背后是不认可长期、持续的努力,追求的是“巧成功”、“快成功”,利用品牌认知的瞬间爆发牟取高定价、大销量、超额利润,一个企业或事件的成功,迅速成为众多企业仿效的对象。在这样的理念引导下,企业不再专注于产品的创新、技术的凝练、品质的提升,而是把头脑和资源都用在了“一夜成名”上,随之带来的必然是产品性价比的降低。
最后不得不说的是互联网和电商,中国消费品市场的传统营销模式中,渠道、终端发挥着巨大的作用,电商的“去中间介质”作用使得信息高度透明,产品之间打破了地域的区隔,所有参数、价格、服务赤裸裸地摆在消费者面前去对比,从某种程度上说是快速、干净地扒下了产品的种种噱头、层层包装,剩下的只有性价比,甚至只有价格的竞争。而电商平台之间的激烈厮杀,更为产品的价格战推波助澜。
在这样的背景下,如果要给竞争中的消费品企业一剂良方的话,我觉得,还是要从品牌信任说起。品牌信任(Brand Trust)的概念是由Howord和Sheth在1969年首次提出,他们认为,信任度是购买意向的决定因素之一。近五十年后在中国的商业社会重提这一概念,我认为仍然非常必要,而且应当有更全面和系统的理解。
首先,品牌信任,是基于品牌的准确、稳定的定位。一个品牌,首先要有一个精准的定位,而且这个定位要在一定时期内相对稳定,随着定位的深化,消费者才会形成品牌固定。举个例子,一个运动装企业,今天定位是青年,明天又兼做童装、休闲装,你到底让哪些消费者忠诚你的品牌?派克曾经是一个高端的钢笔制造商,就因为推出几十元的低价水笔,从此退出高端书写工具的视野,这个例子就说明了品牌稳定性的问题。企业品牌可以延伸,但至少要有相对的稳定性,商业的历史证明,凡是多年来定位相对稳定的品牌,大家自然信赖,如汽车产品里的奔驰、宝马,书写工具里的万宝龙,腕表里的百达翡丽,等等。再举个身边的例子,华为多年来专注通讯信息领域,以技术著称,虽然不是消费产品,但它的品牌得到了中国广大消费者的认知,今天,它的产业链延伸进入手机领域,虽然进入最晚,但很快成为中国互联网手机的领先品牌,甚至超过了三星等长期领先的跨国品牌,除了产品本身之外,消费者对于华为品牌的信任是很重要的原因,如果华为搞的是珠宝、服装等与通讯无关的产品,我想未必等获得今天的成功。
其次,品牌信任,是基于品牌的可靠性。今天,在中国“业界良心”已经成为一句网络玩笑,但做企业的责任心、良心却实实在在是品牌的根本。百年老店同仁堂有一句堂训,叫做“炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力",三百年后的同仁堂仍然屹立在中国大地,并没有因时代的变迁而过时。区区腕表,瑞士的制造厂家同样经历了四、五个世纪的磨练,才成就了今天的顶级品牌。反观我们的部分企业,今天的产品不错,得到了消费者的认可,明天就可以降低配置、以次充好、缺斤短两、减少服务,甚至不惜伤害消费者的身体健康,这些措施有些会被曝光,但绝大多数并不触犯法律的底线,而消费者的眼睛其实是雪亮的,不可靠的服务和品质换来的批评还不是最可怕的,可怕的是直接用脚投票。
第三,品牌信任,是基于品牌的持续影响力。在机场你会发现,企业的广告多是新楼盘、新车型、新包装,很少企业为形象做广告,因为这些对销售的促进作用最显著。但对于一个品牌来说,除了短期“冲上巅峰”之外,更多需要的是对品牌的持续性维护。举个例子,对于一辆卖出的汽车,有多少车企会跟踪这部车的使用者在一年、两年、三年之后的感受?大家都希望把功课做在前头,把车卖出去,为此不惜打折、送保养、送配置、总保险,认为当时的消费者才是上帝。而品牌的持续影响,则不仅仅体现在售前的环节,而应当是一个长期的、连续的过程,它可能体现在对意向消费人群生活方式的影响,也可能体现在对购买关系达成之后的持续关注,这种投入可能是非完全功利的、也是相对长期的,但消费者对一个品牌的信任,恰恰就是在这个品牌所持续营造的氛围中逐步形成的。
第四,品牌信任,是基于品牌随趋势而变的创新力。随着科技的发展,很多产业因为技术创新发生了巨变,一个品牌,如果不能够跟随甚至引领产业的发展,就有可能被彻底淘汰,摩托罗拉、柯达都是例子。宝马汽车品牌存在了一百年,我们拿百年前的宝马卖给今天的消费者,肯定不会有人买单,而宝马恰恰没有这样,在创立以来的一百年里,宝马紧跟产业潮流,并时刻走在产业变革的前列。目前的宝马在中国,不仅有五系、七系等高端轿车,也有适合于中产阶级的一系、三系产品;把握市场SUV潮流,宝马导入的X系列始终在中国高端SUV市场占据前列地位;宝马与瑞士手表厂商斯沃琪合作推出的SMART产品,引领汽车产品时尚化的风潮,在小众市场同样独领风骚;在新能源车方面,宝马i系列产品进入市场,成为高端新能源车市场最有力的竞争者。在延伸服务领域,宝马汽车金融、宝马二手车、宝马分时租赁都在最好的时点进入了中国市场,并取得了不错的业绩。这样的一个品牌,我们会喜欢,我们的子女同样也会因为它的新潮和前卫而激动,这种信任就有理由延续和传承。
解决中国企业的市场困局,更深层次上是要解决企业与消费者的关系,这种关系不是博弈,不是博聪明,而是博“傻”,是企业在品牌上的执着,对于品质的坚守、点滴的积累与持续创新,最终打动和留住你的消费者。
简单到一句话:从品牌,再出发。
 
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